【杭州YKK拉链】

近日，消费界在杭州举办了“中国品牌未来峰会”，以「反弹的力量」为峰会主题，邀请了多家头部企业、消费领域的创始人、投资人一起探索品牌的反弹力量，共话中国品牌未来。

　　其中，猫人集团品牌中心总经理裴于雄分享了在消费寒冬下，传统 品牌如何实现逆势增长的内容。猫人作为传统 品牌，仍然实现比较快速的增长，这背后的方法论或许能带来启发。

　　成立于1998年的猫人，到目前为止已有25年的历史，一直专注在“科技内衣”的赛道。去年GMV达69亿元。从体量上来说，是行业内比较头部的内衣品牌。2016年，猫人GMV只有5亿，到去年接近70亿，猫人已经连续5年实现了70%以上的业绩高增长。今年的GMV业绩目标是100亿，很有信心达成，2025年目标实现300亿GMV，2030年实现1000亿市值。从平台的排名情况看，猫人在今年10月份已经完成了去年全年业绩。在天猫、抖音等平台，都是数一数二的行业排名情况。百亿增长数据的背后，猫人作为***，做了哪些关键性的动作？以下是分享内容：

　　百亿增长数据的背后，猫人做对了什么？

　　分享主要从6个方面去展开：一是商业模式，解析猫人的独特优势。二是品牌定位。三是基于定位，做出的新锐转型的动作。四是如何拉升猫人的品牌势能。五是科技爆品。最后是针对新锐品牌的增长瓶颈的思考和分享。

　　首先，猫人是平台化的模式，上游是链接非常优质的生态厂家，下游是通过头狼商家的经销商体系建立起生态链模式。其中最 底层的逻辑，在于猫人的DTC的模式，就是整合全行业优质供应链，猫人强管控整个产品品质，把工厂里优质的产品直供给消费者，大化地缩短中间商的环节，提高全行业的供应链效率，从而降低产品成本让利给消费者，整合优质的头狼商家，提供优质优价的产品，形成了一套商业模式。

　　除了有商业模式的优越性，猫人能够实现增长的第二个关键点在于重新梳理品牌定位。很多人可能会觉得品牌的定位是一个虚头巴脑的动作，但是实际上我们为了“猫人 25年专研科技内衣”这句话，历时半年以上的讨论、共识和调研，花费了千万级以上的费用，与全球知名的战略咨询公司，合作才得到了“猫人 25年专研科技内衣”的定位。

　　“科技”的标签不仅仅是传播的概念，我们把做了一系列的战略配称，在供应链选择、货盘规划、渠道布局、视觉形象、文案表达都全面围绕“科技”概念做了深度的落地。把这样一个看起来比较虚的概念，真正贯彻到企业经营的环节中，成为驱动品牌不断突破增长瓶颈的底层逻辑。

　　第三点，基于全新的品牌定位，做出品牌新锐化转型。今年把LOGO做了全新升级，看起来是简单的优化，但实际上花费了很多的成本，看起来会更加年轻化。在包装、视觉、平面拍摄部分，也做了相应的升级。所以对于传统 品牌来说，要转型和升级，可能第一步要在视觉上升级。

　　第四点，猫人做了一系列拉升品牌势能的动作。第一，在行业内史无前例地启用双顶流王炸明星的代言。第二，今年在内衣行业，我们是全行业***量级、***覆盖量的广告投放。第三，行业首 创，我们今年做了一场科技内衣产品的发布会，这个发布会可以把它理解成像苹果的发布会。第四，全球***，在武汉梦时代，拥有猫人全球***的科技内衣生活馆。

　　这四个关键性的动作背后做了相应的战略落地的动作，也是为了不断地拉升整个猫人的品牌势能。

　　行业内的双顶流明星的王炸组合，迪丽热巴基本上是女明星中的顶流，王俊凯是TFBOYS组合的，在男明星中也是顶流。猫人同时请了两个最顶流的明星，在整个行业里面也是***的流量明星代言。

　　在势能拉升方面，也投放了全行业***量级的广告投放。在做电梯媒体全市全国***的电梯媒体就是分众，第二***的就是新潮，分众+新潮基本上占据了电梯媒体里面80%以上的市场份额。今年猫人与这两个媒体都有合作，基本上有分众的地方就有猫人的广告，有新潮的地方就有猫人的广告，通过大量级的投放进一步拉升猫人的势能。

　　第三个关键动作，行业***的科技内衣的发布会。我们今年举办了一次，明年2月份也会举办一场春夏的科技爆品发布会，会比今年做的规格更高。这个背后，也是为了通过公关的活动拉升猫人的竞争势能。

　　另外，武汉梦时代做了全新的猫人视觉形象的布局，围绕内衣品牌的门店设计成了猫人的新视觉形象，门店升级之前的形象是比较中规中矩，没有什么特色，升级后形象是更有视觉冲击力的。

　　猫人能够实现70%以上业绩的高增长，业绩能够冲击100亿，核心还是要落在具体的大单品、大爆品上。今年秋冬，猫人主打的科技爆品之战就是围绕保暖品类做的热8度大爆品的战役，未来打造年销千万套的超级大爆品。每一个系列都有最核心的科技卖点，比如水磨绒技术保暖、纳米科技面料等，也就是说科技定位不仅仅是一个传播的概念，也会落实到具体的产品中，让用户可感知。

　　关于增长的思考

　　猫人百亿增长的关键动作之外，我们有一些总结、思考，其中关于增长，有如下的思考。

　　新锐品牌可能很擅长的就是通过电商的打法，能够在短短几年时间内，能够去实现快速的起盘。纯电商思维增长的核心是建立在各种各样的红利基础上，这些快速增长的新锐品牌主要是基于以下四个红利去快速增长：

　　1、产品红利。很多新锐品牌能够基于对供应链货盘的整合，基于对供应链的产品创新。但其实产品的核心本质还是在于供应链，供应链相对来说是一个公共资源，大家都可以去整合，所以基于产品红利的增长，无法建立起真正的产品的核心壁垒。

　　2、人群红利。人群红利背后核心还是具体的洞察能力，新锐品牌可能对年轻用户的理解会非常深刻。但人群红利很难撬动整块蛋糕，只是在这个竞争激烈的红海市场中取得自己的一席生存之地，很难真正建立起非常大的市场份额。

　　3、渠道红利。很多的新锐品牌可能都是基于天猫、抖音这些渠道快速增长，但天猫或者抖音的流量增长乏力的情况下，增长也会面临很大的压力，所以渠道红利也是不可持续的。

　　4、流量红利。像花西子、完 美日记，非常擅长流量玩法，但流量红利见顶的情况下，品牌无法完全依赖流量红利。

　　对新锐消费品牌来说，以上四大红利都在消退，但基于新用户洞察，深耕供应链产品货盘，精细化渠道布局和流量运营，依然有一定的机会实现增长。

　　这种增长更多的是企业处于新锐消费品牌阶段，也就是说从0到1，这一套打法还是会存在。但是品牌要实现10个亿以上体量增长比较困难。

　　如何破局？电商的思维+品牌的思维才是王炸，纯电商永远只能做0到1或者小几个亿体量的阶段。但如果要实现10亿增长以上的体量，一定是电商思维+品牌思维的组合。以内衣行业为例，像焦内、Ubars、有棵树，这些品牌都是基于天猫快速增长起来的品牌，但最核心的底层驱动力，依然是品牌。如果搭建得比较好，能够帮助品牌去突破0到10的增长瓶颈，去实现更高的天花板的量级。

　　猫人如何定位、打造品牌

　　对新锐消费品牌来说，品牌和品牌之间的差距不在用户洞察能力上；不在渠道运营能力；不在产品供应能力；不在流量获取能力。

　　品牌跟品牌之间的差距，核心在于构建品牌底层能力之间的差距，品牌竞争到了10亿以上的规模体量，一定是考验对底层的品牌构建能力，而不是说以上四个能力的差距。

　　品牌那么重要，具体如何构建品牌？很多人也会觉得做品牌无非就是舍得花钱、请明星打广告，我有钱也可以这样干，但实际上并不是。预算并不是最重要的，不要因为没有很多预算的阶段就放弃做品牌，品牌思维比品牌预算更重要。所以最核心的还是要建立起品牌思维，驱动品牌增长。

　　以猫人为例，猫人具体做品牌的方法论，最核心的两点：一是战略聚焦，二是营销破圈。所谓的战略聚焦方面，又可以把它拆分成两个方法论，一是战略定位，二是品牌表达。从营销破圈的角度来说，猫人做的并不是一系列的刷屏级的传播，是基于竞争关联，展开营销破圈，同时也会注重传播效率。所以这四个关键词，就是战略定位、品牌表达、竞争势能和传播效率是猫人做品牌的底层方法论。

　　战略聚焦方面，由两个部分构成：一个是战略定位。定位是一切品牌竞争的核心竞争支点，不管是新锐品牌还是传统 品牌，它的定位决定了企业增长的天花板。另一个是品牌表达，是基于核心战略定位做一系列的外显的表达。

　　猫人的定位是科技内衣，仔细地揣摩一下，当时尚、性感、舒适、科技这四个关键词摆在一起的时候，科技这个词语应该是最有势能的。举个例子，波司登提出的定位是“畅销全球72国”，很多人也会觉得这个定位不怎么样，畅销全球72国跟用户有什么关系？但实际上定位最 底层的逻辑是不断拉势能。“畅销全球72国”，能让大家产生稍微往上仰视的感觉。所以猫人也是这个逻辑，抢占科技概念，而不是具体讲舒适、时尚、性感。

　　另外，基于科技的定位，我们做了一系列的品牌表达，视觉形象上，做了全新的LOGO的设计，也是一个过渡版本，因为真正非常有科技感受的全新LOGO正在注册的过程中，暂时没法分享。最终版本一定是与科技概念非常关联的LOGO。从语义表达来说，围绕“猫人 25年专研科技内衣”“亲肤时尚舒适，全球热销10亿件”，这是最核心的一套语言表达体系。

　　很多人觉得好像做定位也很简单，无非就是写一句话。为什么看起来很简单的事情，每个公司做出来的效果是不一样的？。可能有的品牌是自己的老板拍脑袋想了一下，可能是找了一个刚毕业的文案花半天时间写出来的。但是猫人的科技内衣的定位，花费的时间精力是长达半年以上，花费的直接预算成本是在千万级以上，与全球最***的战略咨询公司合作，而做出的定位。

　　为什么要反复强调这句话的重要性？因为对于一个企业来说，是不是从老板到员工，对自己的定位是不是真正认可决定企业增长的天花板。

　　基于全新的定位，猫人真金白银地做了不断去拉升竞争势能的投入，比如产品势能方面的热8度大单品，广告势能方面，全行业***量级的***覆盖投放。渠道势能方面，猫人布局了科技内衣生活馆。公关势能方面，央视报道+科技内衣发布会。对于很多的新锐品牌来说，觉得猫人这些动作好像特别老土。但是对中国更广大的市场来说，央视依然还是一个非常重要的渠道背书。一系列的营销动作，都是为了拉升猫人的竞争势能。

　　另外，我们要讲的一点就是传播效率，核心的两点：一是布局线下，而是传统媒介。说两句稍微有点***的话：第一句话，纯电商无法沉淀品牌，基于电商性的打法，无论体量做到多大，也无法沉淀出一个品牌，这是我们相对有点***化的判断。第二句话，新媒体无法沉淀品牌。单纯通过小红书的种草、通过抖音的玩法，通过种草、达人等方式，可能会获取一定的增长但无法沉淀品牌。

　　有些人可能会说建立品牌的目的是什么？目的当然是为了获取流量或者是获取增长，但是通过新媒体获获取的增长很难去突破十亿级的体量。

　　猫人这些年能实现增长，看起来好像核心的增长点还是在于线上，但对猫人来说，线下永远是猫人品牌的基本盘。很多品牌可能目前主要的增长点都在线上，但只要有生存下去的余力，还是要去尽早地布局线下。

　　有时候曝光跟曝光效率上不一样的，因为从统计学的意义上来说，比如在抖音上看到开屏广告，会统计成一次曝光。在地铁上看到一块户外广告，也计算成一次曝光。但从我个人的体感上来说，我昨天刷抖音看到的开屏广告，可能已经记不住是哪个品牌，但如果在地铁上看一个广告，我可能会记住很长一段时间。

　　所以同样是统计为一次曝光，但是它的传播效率、对用户心智的占领是不一样的。很多新锐品牌太依赖于新媒体的玩法，对于这种相对来说破圈的传统媒介，没有那么重视。

　　总结一下本次分享的核心思考,不管对新锐品牌还是对传统国民品牌来说，突破增长瓶颈的关键策略。

　　首先，构建品牌底层逻辑，***层的地基决定了品牌的增长天花板。面临这种增长瓶颈的时候，可以反思打的地基本身是否足以去突破天花板。

　　第二点，基于竞争关联的用户心智占领，并形成一套品牌表达体系。比如说猫人是花费了很多精力和预算，重新塑造一套品牌表达体系，从定位到视觉、颜值做了全新的打造。

　　第三，更深刻的理解使用媒介工具，面临增长瓶颈的时候，可能本质上是因为对媒介的使用到达一定瓶颈，部分新锐品牌只擅长使用小红书、抖音，有没有对更多的破圈媒介的深刻理解？

　　第四，重视线下布局，但凡品牌发展有点余力，尽早升级布局线下。下一个阶段，特别是品牌驱动的打法来说，还是要去重视线下，通过线下去谋求破圈、谋求瓶颈的突破。

　　关键词语就是重视竞争关联+定位战略聚焦+升级品牌表达+拉升竞争势能+破圈传播营销。

　　最后，猫人有这样品牌情怀。

　　第一，传统内衣行业打破局。对于内衣行业来说，很多传统内衣品牌可能这些年基本上都处于躺平的状态，享受品牌早些年打下来的品牌红利，但是猫人作为25年的品牌，却在不断地折腾，依然是有一颗不断去锐意变革的雄心壮志；

　　第二，为新锐年轻品牌立标杆。很多新锐内衣品牌在不断地崛起，增长速度非常快，对***也是造成了非常大的冲击，但是猫人毕竟是国民性的品牌，我们依然要为新锐品牌做榜样。

　　第三，为中国民族品牌扛大旗。猫人定位“科技内衣”背后涉及到竞品，我们希望猫人能够为中国民族品牌扛大旗，树立起中国自己的民族品牌，所以“中国猫人·新锐猫人·***猫人”是最终的战略愿景。