【杭州YKK拉链】

　最近，刷屏的不止有各地寒潮降温预警，还有迪丽热巴的直播间。1月7日，中国科技内衣品牌猫人携手保暖衣代言人迪丽热巴，开启了一场以「猫人之夜嘉年华——就位!热巴的冬季暖衣」为主题的直播晚会。通过花式游戏互动、养眼穿搭走秀与圆桌会等环节，带领观众沉浸式感受热巴同款猫人暖衣的产品黑科技。

图片来源：猫人科技内衣

　　当晚，直播间累积观看量超100万，互动点赞数超1500万，相关话题总阅读量超8.1亿。天猫之外，微博也捷报频传，#迪丽热巴年后进组#登顶热搜榜首，#迪丽热巴直播#登上热搜榜第4位，#迪丽热巴今晚的直播截图状态#、#迪丽热巴猫猫表情包三连拍#、#迪丽热巴穿秋衣也美#等衍生话题也分别登上文娱榜单。微博指数环比增长197.46%，微信指数环比增长1815.38%。此外，迪丽热巴直播相关话题更是以超高热度登上了泰国热搜，足见直播人气之高涨，品牌声量一时间被推上新高点。

　　实际上，相较于近年内衣行业市场的“疲软”之态，这家有着25年历史的国货内衣品牌——猫人，在过去几年势头十分强劲。 过去5年中，内衣品牌猫人年复合增长率达到了70%，2022年猫人已突破百亿大关。

　　从1998年创立至今，猫人体验过电商行业几乎所有重大变化，历经多次红利和洗牌。如今的它在一次次穿越周期后，逆势赢得了业绩突增成果，并迎来了新的一次品牌跃迁。拥有25年专研科技内衣的内衣品牌猫人，是如何打破***的老化魔咒，一步步成长为新锐品牌的“内衣新物种”?

　　拆解其背后的核心品牌战略与营销打法，看猫人如何诠释一场品牌重塑的范式。

　　25年深耕科技内衣 占领战略高地

　　《2022中国内衣行业蓝皮书》报告数据显示，内衣行业传统消费者在购买产品时除了关注产品价格、品牌等客观因素之外，更会考虑到产品的“悦人”属性，比如在选择文胸品类时，会考虑蕾丝边、升杯等主观因素。而随着青年一代消费能力的提高以及互联网、新媒体等文化的渗透，越来越多的年轻人开始在消费时注重产品的“悦己”属性，更加追求自在舒适的生活状态，重视个人体验型消费。

　　当新生代消费群体逐渐发展为消费主力，优衣库、蕉内、内外等主打“悦己”、“自在”的品牌来到了内衣行业的竞技场梯队。“悦己”需求之下，实际是对内衣的品质化、精细化要求层级的跃升，这也正是消费升级背景下的大势所趋。转换至品牌视角，是否具备功能、面料的“硬核”实力，已成为品牌发展的关键命脉。

　　猫人推出中国一代莱卡保暖内衣

　　实际上，猫人成立之初就埋下了科技基因，坚信面料是产品的灵魂。猫人开创了许多的行业***，比如率先与中国新疆棉、奥地利兰精、美国莱卡、日本东洋纺合作，推出了中国一代莱卡时尚保暖内衣。　　

　　25年专研科技内衣的历程里，猫人掌舵人游林及团队也在持续思考：该用什么样的商品去和消费者进行交互?基于对企业战略的深度复盘与市场变化趋势的精准把握，猫人找到了核心突破口，并在今年彻底明确了品牌的战略定位：“科技内衣”。

　　“面料的好坏，在很大程度取决于科技进步的程度，猫人的‘科技内衣’要满足的是用户对贴身衣物更高层次的需求。”身为猫人的掌舵者，游林很早就看到了“舒适度”在内衣消费决策中的重要性。他认为，猫人要做的，正是通过对科技面料的应用，给消费者带来功能上与众不同的体验。

　　通过持续构建面料科技的护城河，研发行业的创新性科技产品，猫人占领“科技内衣”这一战略高地，让品牌在激烈的竞争环境中，拥有了稳固有力的竞争支点。

　　热八度科技暖衣爆款战略 3分钟热卖10万套

　　相较于传统的内衣品牌，新内衣品牌多数采用DTC模式，凭借清晰定位抓住消费者需求，通过直播带货、跨界联名、KOL投放等方式营销，以线上平台作为主要销售渠道，让有记忆点的超级单品出圈，快速建立起品牌知名度。打造出圈的超级爆品，以产品带品牌，无疑是当下市场环境的一条必备解法。

　　在爆品的打造上，猫人立足于“科技内衣”的战略定位，把“更高科技、更好面料”作为核心差异化优势，并不遗余力地进行***放大。比如本次保暖衣代言人迪丽热巴的直播间里，销量与口碑双冠的超级单品——热八度。

图片来源：猫人科技内衣

　　猫人热八度，拒绝“聚酯纤维“

　　“热八度”***源自猫人2018年的品牌战略，从概念到产品落地，猫人花费近三年时间打磨方才面世。普通织物为达到柔软顺滑感，通常添加涤纶成分，也是面料表上常见的聚酯纤维(俗称涤纶、的确良)，但是聚酯纤维不透气且不吸水，导致普通织物虽然手感不错，但贴身穿容易闷汗不透气。

　　猫人深刻洞悉年轻人的保暖衣体验感需求，重点攻克普通内衣的面料难题。利用中空翼暖技术，膨体腈纶和天然抑菌面料优可丝科技配比，拒绝聚酯纤维带来的“廉价柔滑感”，开创了羊绒级触感，内层发热，中间蓄热，外层透气，保暖的同时保持身体散热排汗。同时，热八度经典款M5舒暖系列***水磨绒科技，潮酷款M8极寒系列甚至用到纳米技术植入天然碳能纤维，不同系列能够满足不同地区怕冷人群的保暖需求。

　　此前，热八度更是盯上了地球最冷的地方，与中国南北极科考队合作，科考团队穿着猫人的保暖衣在南北级进行抗寒实测。凭借着前沿面料科技与***舒适的穿着体验，热八度的市场反响极好，曾打造在某主播的直播间3分钟爆卖10万套的战绩。　　

　　“科技内衣品牌”生态位 领跑营销势能

　　如今，代言人入驻品牌直播间的做法并不少见，但真正实现品效合一，并达成明星IP价值***化，则极其考验品牌的营销功力。复盘本次保暖衣代言人迪丽热巴直播活动，不难看出猫人在应对新流媒体环境时，营销打法的超强驾驭力。

图片来源：猫人科技内衣

　　01 直播间植入深化产品科技力 销量口碑双收割

　　本次直播巧妙地找到了猫人产品与迪丽热巴特质的契合点，并同时兼顾到明星粉丝与品牌消费者的直播视角、消费体验，以综艺式直播玩法，让用户享受了一场“热力环绕”的消费盛宴。

　　直播中迪丽热巴亲自讲解冬季暖衣的穿搭小技巧，并通过新颖有趣的走秀方式进行展示。猫人一方面借由迪丽热巴时尚ICON的身份，加持年轻化、时尚化的品牌印象与产品心智，一方面让猫人的产品回归到消费者真实的冬日应用场景中，实现“科技内衣”的场景化强种草。

　　此外，相较于常规的产品力科普，猫人选择采用了趣味游戏方式，比如真心话挑战互动环节里，热巴结合自身日常保暖需求与冬季皮肤干燥状态的痛点，一步步带出热八度的升温、护肤亲肤的产品功效。同时，利用各项红包优惠、明星周边的多元化福利内容，有效实现了从种草到购买的转化链路。

　　02 形成高效传播链路 多场域共振

　　除了直播当晚的火爆开播外，传播层面的引流与内容加持同样至关重要。猫人突破明星直播营销的固化思路，打造全平台矩阵持续性营销。以创意内容进行话题传播，承接明星IP背后的流量价值。

　　从11月28日起，品牌微博官号开启物料官宣，并联合线下热八口播ID强势造势，直播开启当日，释出口播ID与新形象活动海报等多重物料，持续引导消费者进站定制。直播当日猫人衍生创意内容及话题，如#解锁迪丽热巴同款冬季暖衣#霸榜微博热搜，在直播之外延续明星流量与口碑，成功撬动了核心用户的力量，从明星粉丝、品牌用户入手扩圈至大众，由点到面的打造品牌声量的裂变式传播，让热度持续飙升。　　

　　值得关注的是，在直播电商时代，猫人快速转化了品牌新打法思路，正如游林所描述：猫人的打法比很多新锐品牌还激进——认准方向后，不惜all in也要打爆。过去几年里，猫人通过组合式打法形成“饱和性攻击”：迪丽热巴、王俊凯的超强明星代言矩阵，联动中国航天·太空创想IP破圈;同时在线下以大量级、大覆盖投放梯媒、电影院、地铁站广告，并焕新线下渠道布局科技爆品智慧零售体验店。以海陆空式的高势能反复触达，与消费者群体高频共振，发力独占“科技内衣品牌”生态位，完成内衣赛道的势能领跑。

　　结语

　　可以见得，猫人百亿销售增长背后，是“科技内衣”战略高地、科技赋能产品力壁垒、以及海陆空式高势能营销，多重并举下的有力成果。

　　在品牌25年发布会上，猫人集团董事长游林许下千亿目标，用5到8年时间成为“全球科技内衣品牌”。深耕科技内衣25年的猫人，将打开内衣赛道增长的更多想象空间，持续为传统内衣破局，为新锐树立标杆，为中国民族品牌扛起大旗。